SEO服务经验:赢得客户信任和有效推进工作

  你是否有过这样的经历?给到客户的搜索优化建议要么被忽视,要么被误解?是不是有种开车时条条路都碰到路障的感觉?有没有为客户没有理解你工作的价值而感到忧心忡忡?

  

  VML的CTO曾经和我说过一段让我记忆深刻的话:“你知道吗,最好的创意往往不是出自于最好的设计师之手,而是来自最擅长谈论工作的家伙”

  

  之后我感觉到搜索也是一样的道理,作为SEO从业者,我们擅长谈论这项工作 – 我们非常了解分享技术知识和搜索营销的新动态。 但是我们在分享如何谈论这项工作时做得并不是那么好。 而这项工作会让我们的工作效果大不相同:要么硕果累累,要么工作积压效果暗淡。

  

  了解如何驾驭合作伙伴内部引导来帮助客户了解您的搜索工作 – 并最终将其实施,这一点非常重要。 从诊断客户成熟度到将搜索融入大局的沟通,期望本文中分享的内容可以给到读者一些启发。

  

  购买了你的服务 ≠ 买账

  

  客户签了SEO的合同不代表他就会执行你提的每项SEO建议。听起来逻辑有点不对,既然客户有提高自然流量的需求,并且付钱雇用你去做SEO,但是却不帮你执行SEO方案呢?

  

  在我作为自由职业者服务中小企业的时候,他们基本上无法处理SEO需求,甚至把网站权限直接移交给我们的开发人员来执行SEO方案。但当我进入SEO公司工作,服务了大型客户后,才发现把SEO的需求落地有多不容易,即使是很简单的需求也会受阻,很容易让人窝火。

  

  更糟糕的是,当其他team的客户SEO需求执行得很到位,也拿到了结果,我team的成员自然会觉得沮丧和没有成就感,而且客户还在一直催促SEO进度,然而他们的SEO项目都还没有执行。

  

  哪些因素阻碍了SEO工作的开展呢?

  

  我曾经做了个行业调查,去询问了141位SEO从业者他们执行项目中遇到的问题,其中差不多三分之一是甲方的SEO人员,三分之二是乙方里的SEO人员

  

  最主要的障碍可以分为以下几类

  

  缺乏对搜索的了解

  

  客户不了解

  

  同事/相关部门不了解

  

  领导不了解

  

  优先级和接受问题

  

  SEO工作的优先级很低

  

  客户不买账

  

  相关部门不买账

  

  领导不买账

  

  之前的项目失败过

  

  流程问题

  

  内部流程过长

  

  没有内部宣导搜索

  

  人员流动

  

  客户不友好不支持

  

  资源限制

  

  缺失开发资源 / 项目积压

  

  预算不足/

  

  平台端的技术限制

  

  下面这张图看起来会更清楚,分数越高说明越是经常遇到的问题。

  

  要去推卸责任吗?

  

  当项目进展不如意,常常会把责任推到客户身上,因为客户的原因导致延迟了,或者要是客户早听我的,现在就应该怎么怎么样了。

  

  但是我不觉得这是正确的做法。因为我们是优化师,我们有义务去改善目前的状况,也许有种种客观原因,但是总会有办法的不是吗?下面这些方法和建议也许能助你一臂之力。

  

  帮助SEO工作更好推进和更受认可的7条方法

  

  对于我们来说,我们所掌握的SEO技术已经足够,但缺乏的是推动项目进展,与客户沟通的软性技巧,但往往这些软性技巧对于项目的成功开展更加重要,也有助于获得更好的SEO效果,此外还能和客户保持长久的良好关系。

  

  以下这7条软性技巧就是来自我本人和业内同行的经验总结,希望也能给你一些启发。

  

  1. 客户成熟度如何?

  

  SEO工作执行中面临的挑战往往是组织,人员,整合和流程问题。与客户一起做一次搜索成熟度评估,可以在推送SEO项目之前,对内部需要解决的问题心里有个底。将搜索成熟度模型与组织成熟度模型匹配可以获取很有价值的信息和工具,也能更好地帮助到客户。

  

  我最近为Moz撰写了一篇分析文章,https://moz.com/blog/seo-client-maturity 内容就是关于如何诊断客户在搜索引擎优化技术能力及其组织成熟度方面的,因为这些与SEO项目的推进息息相关。

  

  对于搜索,我们可以通过两种方式评估成熟度模型。一个可能是SEO优化方案的技术实现情况 – 客户是否可以完美执行,或是只完成了最基础的部分,抑或是完全没有能力执行甚至起到反作用?这有助于确定哪些项目更适合客户目前的情况。以下是一个示例成熟度模型,可以根据实际情况使用或修改:

  

  这个成熟度模型其实只解释了需要加强的地方,但却没有解释问题的核心。真正的问题往往更加微妙,并不像给出“最佳实践SEO”那样容易。

  

  我们还需要诊断客户的组织成熟度,因为它与构建,使用和发展SEO项目有关。我们必须了解客户组织的资产和障碍,这些资产和障碍要么能推动项目,要么会成为项目实施路上的绊脚石。

  

  如果评估完成熟度后,我们发现客户的人员,预算和完成工作的能力非常有限,那应该解决的第一个问题是 – 帮助他们合理调配资源并制定项目的优先级。

  

  如果客户有足够的人员,预算和能力,但没有一条系统完善的流程将搜索整合到他们的营销矩阵中,工作重点将会是帮助他们定义,实施和不断发展适合客户的搜索优化流程?

  

  也许成熟度评估发现客户的各项资源都足够,但是SEO的推进时机不合适,我们可以帮助他们梳理工作流程,然后讨论何时开始SEO是最佳的时间点。

  

  2. 和CEO、CMO直接沟通,而不是和SEO对接。

  

  我们是搜索领域的专家,所以需要对客户进行教育,告诉他们SEO的意义以及对品牌的正面影响。如果高管们持怀疑态度或不关心搜索,那就不会发生。 那该如何和高管沟通呢?

  

  说他们的语言

  

  为忙碌的CEO和CMO定制沟通话术。 努力倾听,阅读,写作和说出他们习惯的沟通语言。 高管在意的是是投资回报,每股收益,运营成本,SEO在意的是URL规范,HTTPS和SSL加密,302重定向和301重定向等等。

  

  尽量用通俗易懂的语言来阐述SEO,不妨用用类比来和他们解释(例如301可以解释为当你邮箱地址变更时转发邮件的行为)

  

  不要害怕使用类比(即代替“在.htaccess文件中实现永久301重定向重写规则来纠正404未找到的错误”,或许“就像在更改地址时转发邮件一样。”)

  

  抓大放小

  

  也许是因为SEO从业者都对搜索工作充满激情,经常会和客户深入沟通SEO的执行细节,但是除非客户也是技术爱好者,要不然他们多半兴味索然。

  

  另一个有用的建议是,多展示,少絮叨。可视化的报告会比你长篇大论的口头汇报更有效率,对听众来说,所见即所得,相比听你汇报完还得再脑子里过滤一下,可谓省心省力。

  

  结果导向

  

  沟通教育的目的不是告诉客户如何做SEO,而是要告诉客户与他们切身相关的事情,例如提供品牌的搜索引擎正面口碑,提高网站收入,压制竞争对手等等。沟通时围绕这些结果指标,而不是去解释技术实现的细节。同时,强调SEO带来的收益也有利于工作的顺利开展,有利于协调多个部门共同为一个目标而努力。

  

  3. SEO不是宇宙中心

  

  对SEO来讲,当意识到客户其实并不那么关心自然搜索,心里多少还是有些难受的。

  

  还有更重要的事情

  

  当然客户对我们提供的全面完善的SEO服务是满意的,不过SEO不是他们唯一的事情,甚至不是特别重要的一件事情。我们经常汇报的线上营销总监或者CMO,他们会有更多重要的事情和渠道要处理。

  

  他们看的是整个营销渠道的情况,虽然SEO通常是网站流量的最大来源,但是对于很多客户而言,网站其实也没有那么重要了,更重要的是整体品牌和市场营销效果的盘子,或者去处理影响他们生意的项目,SEO其实只是一小块领域而已。

  

  要认识到机会成本

  

  对SEO来说,SEO项目能带来的利益毋庸置疑,但是CMO所做的决定会有时间成本,如果确认做搜索优化,那其他市场推广活动可能就会做不了。因此,要说服客户在SEO、SEM、邮件营销、创意营销等渠道中做出取舍,最好得准备好足够有说服力的理由,来说明做SEO的收益,同时也要包括机会成本的考量。

  

  整合营销中的作用

  

  随着时间的推移,品牌主更倾向于整合不同的代理商功能,横跨各大渠道,来扩大每一次campaign的影响,只有仔细思考SEO在品牌营销中的角色和作用,才能吸引住客户的注意力。

  

  因此需要了解客户的内部外部情况,他们大的市场规划以及SEO能如何配合,通常SEO的人会执迷于排名、流量,但其实应该角度更高一些,从整体目标和优先级出发,从客户的角度出发,而不是自己的角度。

  

  举个例子,我们曾经服务过一家快消食品品牌,第一年我的同事给到了完美的SEO方案,但是大部分时间却花在如何推进方案上,因为SEO方案与该品牌的整体方向其实没有很好的融合。于是第二年我们修改了合同,更侧重与campaign的配合,主要的区别就是从SEO的角度出发,和从客户的角度出发。

  

  4. 别限制在自己的赛道上

  

  很少有客户只使用SEO供应商而没有其他的营销服务商。一般都是整合协调所有渠道的资源来推动市场营销,因此所有供应商都需要清楚客户的目标以及目前的问题,并且共同为实现目标和解决问题努力。

  

  一位受访者的回应很精辟:把所有搜索项目都当成一个产品,需要整体产品团队的参与,包括研发团队,项目经理以及业务部门的人员。

  

  供应商之间的推动流程

  

  搜索引擎优化相当依赖其他部门的配合,包括分析部门,开发人员,用户体验设计师,社交媒体,付费搜索等等,特别是这些部门或者供应商都是围绕着相同目标而发力的时候,更需要的是紧密配合。

  

  客户内部的推动流程

  

  为了更好推进项目,也需要SEO在客户内部做一些推动,一般是自上而下的沟通流程,C字头的高管到日常执行的接口人都需要做好沟通。

  

  在项目启动之初就展开沟通非常有意义,推销你的想法让他们接受,这逼着你自己得不断打磨润色方案,找到客户痛点并给到解决方案,在沟通的时候可以叫上大佬们来给你更多的信心,以及展示更高的专业度,例如叫上团队里的程序员,设计师,数据分析师等等专业人员。

  

  在和客户沟通的阶段,让客户了解SEO项目的收益和产出,执行的成本(或机会成本),以及SEO项目在客户公司整体目标中的角色非常重要。另外当面对不同级别的客户人员时,也需要调整下方案和说辞,让对方更容易接受,夜歌能在项目推动中起到积极作用。

  

  5. 准备好翔实的方案

  

  说服客户首选得做好充分的准备,言之有物的方案就是重要的一环。

  

  案例研究分析

  

  案例分析有这几个目的:解释SEO项目的产出和收益,证明你是有办法拿到结果的,用他人的成功经验来降低我们的风险。

  

  以调查的结果来看,用案例分析的方式来说服客户效果最佳。最理想的莫过于你亲自操作的案例,同时和客户情况类似。但即使没有也不要紧,分析其他公司的case也是一种方法,而且案例分析能帮你预测SEO工作的预期效果。

  

  尽可能简化流程

  

  分解好项目步骤及对应的责任方,小步快跑地前进。前期要做好调研明确各方在项目中的角色,然后清晰地呈现给大家,让各个部门都清楚自己该做什么,从而减少不必要的内耗。

  

  预测ROI

  

  由于很多未知因素的存在,SEO往往不太愿意去预测产出,包括ROI,流量或者是对收入的影响。但如何客户需要我们给到一个预期结果呢?希望精确当然没错,我们都不愿意承诺一些自己无法完成的事。

  

  但是也不是说完全没法预测,有很多信息可作为预测的参考,当然预测可能会有不少问题,但至少预测可以确定项目的优先级,客户需要一些信息来判断如何给项目排序,因此对项目效果的预测以及经验和直觉,在这个时候就可以给到帮助。

  

  每个客户确定执行的项目,都存在着机会成本,因为其他项目就做不了了。如果不能说清楚项目的潜在收益,客户如何从一大堆项目中做出选择,确认投入资源呢?

  

  展示不做项目的不利影响

  

  有时仅仅靠上述内容还不足以说服客户,还得说说不做项目或者错误项目的副作用。我们开发了一个可视化工具,可以给客户展示积极的优化带来的增长效果(根据客户预算、行业、目标等数据做的预测)。小规模的维护至少可以保持网站目前的水准,什么也不做往往会有大问题,因为竞争对手都在持续优化。

  

  需要提醒用户的是,搜索优化不仅在于自己做什么,还在于行业中的其他品牌在做什么,如果没有积极的监测维护和持续优化,自己的流量就会被竞争对手不断蚕食。

  

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  这张图能更好地帮助客户理解SEO做与不做的区别

  

  成功案例:推动AMP优化

  

  我的一位同事在对他的客户(汽车行业)分析后,觉得AMP改造可以让网站的门店页面更简洁,打开速度更快,更适合网站的目标用户(偏远地区,网速不够快)

  

  他做了一份很棒的分析报告,来预测保守,正常和激进的三种投入产出,在他的计算下,即使是最保守的情况,带来的收益也远超客户的预期,因此获得了开发工程师和设计师的一致认可,并完善了具体方案,现在项目已经步入正轨。

  

  6. 标题、标语和精句

  

  帮助客户聚焦在重点项目上很有必要,不妨试试下面两条方法

  

  1.别一口吃成个胖子

  

  我们不会给客户推荐太多的SEO项目列表,这样会吓坏客户的,在给客户看之前内部一定会做一个优先级的划分,再给到客户。

  

  客户都很忙,我们要充当一个可信赖的顾问角色,告诉他们现阶段应该把资源投入在哪些地方

  

  2.给他们背书的材料

  

  别忘了,客户公司和我们的接口人往往没有决策权,他们还得在公司内部做说服推动的工作,因此我们得给他们备好充足的弹药,让客户在推进的时候有了充分的准备,更有信心,对项目的推进自然也是大有裨益

  

  成功案例:

  

  有一个跨国企业的客户,我们已经合作了有几个年头,他们如果能充实官网的内容,很有机会提高自然搜索的表现。

  

  在我们提案里面,先是标出来和客户共同确认的愿景目标,然后汇报了2017年的重要成果,然后在2018年的部分,标题是这样起的:怎样在2018年再创新高,子标题是“巨大的机会”

  

  然后先用“网页内容是最高的优先级”这样的标题来切入正题,其实有两个议题,但是扩充内容的议题放在最前面,也是我们最看重的内容,甚至用了这样的表达方式:如果18年只做一件事,就是内容!!!

  

  上面这张是提案中的一页

  

  经过这次提案,客户也是相当清楚我们的建议,并且后续也认可了甚至主动在各个场合提及这一建议“内容是今年最大的重点”

  

  7. 耐心、恒心和多线程并行

  

  多任务并行

  

  只要有可能,尽量推进并行的任务。那些耗时耗力,但是也有效果的项目,通常需要和客户沟通较长时间,与此同时不妨开展一些门槛比较低的项目,来获得一些数据改善,从而更好地去说服客户。

  

  让自己更强大

  

  总结一些,让SEO项目顺利落地需要耐心、恒心、沟通和不断的跟进,总会有各种状况的发生,然而只要你有同理心,理解目前情况的原因,最终还是有成功解决问题的办法。

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